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史上最成功的营销 戴比尔斯钻石

4月27日晚,拍卖行Sotheby’s苏富比在香港创下迄今为止钻石拍卖最高记录。这颗旷世稀有的蓝色彩钻(产自南非明矿——库里南钻矿,持有者为英国戴比尔斯De beers)以5750万美元,折合人民币约3.8亿的天价成交。

戴比尔斯 库里南 浩宇之蓝

接下来,简单介绍戴比尔斯钻石公司的起家发展,以及它是如何一步一步将钻石高拱于丘比特之箭上。

一、公司起家及缘由

1870年之前,世界上大部分的钻石都是来自印度,产量极其稀少。所以钻石仅是皇宫贵族的玩具。但1870年之后,南非奥林奇河中发现了成吨的钻石,由此引发了一场不同寻常的淘钻热。大量的钻石涌入市场严重打击了当时的钻石行业。为了挽救危机的钻石市场和维护自身利益,以塞西尔·罗德斯为首的钻石商人建立了卡特尔垄断实体戴比尔斯公司,搜购和兼并了南非和其他所有钻石开采业务,将开采的钻石存库,以定量的钻石数量流入市场,营造了钻石稀缺的假象。

二、公司利用垄断地位,改变营销策略不断发展壮大

戴比尔斯公司面临的第一个大挑战是欧洲经济大萧条和“一战”,使得他们的钻石交易不再盛行。因此,戴比尔斯大力开拓美国市场,赚“美刀”。但好景也不长,1919年,美国爆发经济危机,美国市场的钻石销量减半。这迫使戴比尔斯公司必须改变策略来打开钻石的销路。

说服更多普通人购买钻石,使其成为一种“必需品”。

1938年9月,戴比尔斯创始人哈利奥本海默到纽约的艾耶父子广告公司进行会谈,他们的要求是让公众重新对钻石狂热。艾耶父子也很给力,对于他们面临的钻石困境的分析一针见血——钻石市场消沉的原因是“在于经济、社会态度的改变和竞争奢侈品的压力”。所以,解决方案就是改变社会对钻石的态度。

从这一年起,钻石就与浪漫、爱情、永恒联系在一起了。通过大量的砸钱,请社会名流、影视明星做宣传,举办钻石设计|品鉴比赛,创办杂志和与权威绑定等等一系列操作,戴比尔斯公司改变了美国大众对钻石的态度,将其作为婚姻与浪漫的象征。而且很多广告深入人心,广为流传,比如“钻石恒久远,一颗永流传。”“钻石越大,爱意越深。”,但真的是这样吗?

三、戴比尔斯的阳谋

为了使大众将钻石与矢志不渝的爱情联系在一起,根据艾耶父子公告公司的建议,戴比尔斯开始在报纸上刊登有关钻石的新闻故事和照片,尤其着重渲染名人送给爱人的钻戒大小;他们还运用了电影媒介,向象征浪漫的电影偶像赠送钻石,以作为他们无坚不摧爱情的象征。自1964年起,该公司每周举办一次“好莱坞名人”活动,向125家报纸提供电影明星佩戴钻石的描述,并继续鼓励钻石、浪漫与名人的报道;甚至,戴比尔斯还邀请英国女王公开视察南非钻石矿,并接受了一块奥本海默的钻石。

戴比尔斯钻石公司文章第一期。

图片来自网络侵权删。参考:垄断与反垄断的经济意义探讨—侯雨凌、马佳韵;中国黄金珠宝;财经界;基于大众劝服理论的商品形象构建—陆文灏,感谢各位。

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