营销科普：从4P、4C到4R，我的看法及互联网营销四大解决方案！

4P营销就是我们经常说的营销组合。产品、价格、渠道、传播。因为每个英文单词开头都是P，合起来就变成了4P。4P的创举是杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）总结而成，因为非常的简洁形象，成为所有营销人入门的分析框架，因此成为最经典的营销组合分析工具。

4P理论——满足市场需求。即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。这是营销学最基础的分析框架，也叫营销组合。由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。战略营销计划中，科特勒又提出了4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。这就是被科特勒称之为战略营销的STP。即细分、目标市场和定位，这已经是后话了。

毕竟，4P理论终究是以企业为出发点的，有局限性，在此基础上，1990年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授出了与4P相对应的4C理论。（本人不是很认同这种说法）

4C理论——追求顾客满意。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计。由关注产品（product）到实现顾客需求（Consumer）；由关注价格（price）到关注综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost）；由促销（promotion）到关注顾客的双向交流与沟通（Communication）；从通路的产品流动，即渠道（place）到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

4R 理论——建立顾客忠诚。2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说。

顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。

这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。

作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。但不管4P、4C、4R还是没有摆脱科特勒营销管理的框架，只不过关注点随着市场竞争发生了变化。

就像可口可乐著名的“3A”策略，即“Availability/买得到、Affordability/买得起、Acceptability/乐得买，也在发展中变成了“3P”策略，即：无处不在/Pervasiveness、心中首选/ Preference、物有所值/ Price to value。

什么4C，4R都是在4P基础上延伸和升级而成，个人认为是噱头而已，用以启发营销思维还可以，不具有可操作性。

我对4P-4C的评价

需要说明的是：首先，无论任何时代，商业的本质没有变，都需要有更好的产品和服务满足客户需求，创造顾客价值和价值增值。延伸一下，也就是说，营销的本质也没有变，满足需求、控制需求、引导需求甚至创造需求，其实，后面这些都是文字游戏，营销的本质、核心还是满足和控制需求。

什么在变？变化的只是工具和方法。

可以看出，不论怎么变化，我们还是需要有好的产品、品牌，需要好的设计、包装和创意。不变的是消费者或者用户的需求。

4C的提出，可能是营销学上迄今为止最大的观念混乱，没有之一。

“4C理论”的提出大概快有20年时间了，但你看，除了混淆视听外，还有什么贡献吗？基本没有。提出这个“理论”的人，对营销一定是不了解的，或者知之皮毛；而相信这个“理论”的人，我敢肯定，一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。

我们一个个要素来看4C的误导和混淆。

先看：产品——顾客

上述观点，一看就没好好读书，呵呵。营销的教科书上不是写了嘛，消费者不是跟你买钻头，消费者要买墙上的那个“洞”，这不是顾客视角是什么，简直不可理喻了。

产品的设计、包装、形象哪一个不用研究消费者，不是从顾客角度出发的？另外，我们的产品组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的，怎么会出现“产品”需要转移到“顾客”呢？！反之，移动互联时代说要重视产品（实际上，传统营销组合第一个要素就是产品），难道就是忽略用户的？简直荒谬之极啊。

再看： 价格——成本

对价格的认识如果仅仅是购买成本，可以说对营销的理解连皮毛就不达到。为什么这么说？你想，营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单，而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素。

也就是说，消费者想愿意用这个价格来买，但不一定买得到这个产品，其本质包含了渠道成员的利益诉求，没有利益谁去帮你卖。

很多时候我们不能简单的认为消费者接受的成本就是我们定价的原则，而是要考虑整条价值链上的利益怎么分配，才能让产品顺利的销售出去。退一万步讲，如果消费者只是愿意用他认可的价格买，但渠道和终端并不会卖，这个的交易还是无法达成，至少大多数消费品企业是这样。

三看：渠道——便利

由渠道转向消费者购买的便利，跟“价格”问题一样，是不懂营销造成的认知错误，对其他人也是一个经典的误导。渠道的作用并不仅仅是一个“通道”，而是推动销售，达成营销目标的过程，这其中有渠道的主动和积极性在里面。如果仅仅是提供便利，便不需要营销人员的努力也能完成销售了，我们还需要在这里白费唇舌谈营销干什么呢？

渠道的作用是要有策略的解决谁来卖的问题，如果没人卖，消费的便利性又体现在哪里？（电商、移动互联也一样存在这个问题）

四看：促销——沟通

最后一个营销组合的要素是“促销”，很多人认为现在不要“促销”，要“沟通”，因为“促销”是以企业为中心和出发点的，而“沟通”则是双向的、互动的，从消费者或用户出发的。对吗？粗看有点道理，实际上也是似是而非的伪命题。

“促销”是从Promotion一词翻译过来的，本意实际是“推广”，而我们知道的“推广”就包括了5个工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。

你看看，“促销”只是其中一个工具而已，推广的目的是建立品牌，这已经是共识了。难道品牌只是企业的自我设定吗？品牌是谁的？是消费者的嘛，消费者拥有品牌，这也是常识了。在这里，就不需要我再普及基本的品牌知识了。

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