17攻略
图片来源：Lefty
2023 春夏男装周是 Louis Vuitton、Dior、Prada、Fendi 等全球顶奢品牌的主场。它们凭借引人注目的秀场布置和大胆的服装设计，竭尽全力给观众带来精彩的表演。
这些品牌力争上游并非没有缘由。3 至 5 月期间，以上海为主的中国城市进入了长时间的封锁，线下门店因此关门，物流配送也受到了影响。许多时尚品牌的季度报告称其在华销售额下降，并下调了今年对中国业务的预期。但是，相比直接就此放弃中国市场、转而把目光放到全球销量上面，大部分品牌仍选择顶住压力迎难而上。他们清楚地知道，2025 年前，中国仍有望成为全球第一大奢侈品市场。
因此，各大品牌在本季各显其能。其中有两种方式的效果最为显著，一种是请 Z 世代演员、运动员等优秀人才代言，从而在中国社交媒体上引发讨论；另一种则是像 Feng Chen Wang、九牧王等本土设计师品牌所选用的方式，即以中国风设计惊艳观众。
为了解有哪些品牌在中国获得了持久影响力，网红营销平台 Lefty 针对本季男装品牌的赢得媒体价值（EMV）进行了统计和排名。据此，Jing Daily 与 Lefty 联合发布报告“China’s Verdict On Men’s Fashion Week S/S 23”（报告完整版本请点击文末“阅读原文”链接获取）。在本文中，Jing Daily 精选了在本次春夏男装周大放异彩的奢侈品品牌，并分析了它们的传播策略。
追随年轻消费力量
奢侈与时尚总是痴迷于易逝又绚烂的青春。如今，随着 Z 世代成为全球消费的主导力量，这一趋势正变得愈发明显。Louis Vuitton 就是做好这一点的最佳范例，以 1230 万美元的 EMV 总值在名列中国榜单榜首。
首先，在举办 2023 巴黎春夏男装秀前夕，Louis Vuitton 趁势官宣了中国偶像团体时代少年团为品牌大使。借助这 7 位 Z 世代成员的明星效应，其一举收获了大量 EMV （占 EMV 总值的比重高达 64%）。该品牌还与 18 岁的单板滑雪奥运冠军苏翊鸣合作，邀请他的粉丝通过直播观看 LV 的 2023 春夏男装秀，从而掀起了中国的后奥运体育热。此次直播的全平台观看量共计 1.06 亿。在秀场上，该品牌以一个黄色巨型儿童玩具赛道为时装秀秀道，并在周围环绕放置了巨大的红色充气球，生动诠释了品牌的童趣主题。
Louis Vuitton 官宣中国偶像团体时代少年团为品牌大使。 图片来源：Louis Vuitton 官方微博
向粉丝发出互动邀约
与 Louis Vuitton 类似，Prada 主要靠明星嘉宾和博主阵容在中国创造社交声量。不过，该品牌时装秀的前期准备工作也十分充分。这家意大利奢侈品公司邀请了总共 8 位中国名人来与观众互动，其中包括品牌代言人蔡徐坤、演员李易峰和乒乓球奥运冠军马龙等，并且邀请他们的粉丝来共同观看秀场直播，总共为 Prada 带来了 265 万美元的 EMV。总之，Prada 借此成功以 720 万美元的 EMV 总值（是 Fendi 的三倍）在排行榜上跻身第二。
Prada 代言人蔡徐坤在微博上邀请粉丝共同观看秀场直播，获得了超过 170 万次点赞。 图片来源：蔡徐坤微博
本土品牌崭露头角
来自伦敦的 Feng Chen Wang 在为全球观众奉上时尚大秀方面驾轻就熟，她采用了一种成本相对较低的策略来吸引中国消费者。据 Lefty 称，该品牌是唯一一家只用小红书引流的品牌，即设计师王逢陈只在小红书上用自己的个人账户主持了一场沉浸式看秀直播。这与 Prada 等顶级品牌不同，后者在微博、豆瓣、微信公众号、微信小程序和天猫上均举办了直播活动。但由于小红书平台拥有大量的当代时尚爱好者，此举对这家以未来主义中性设计而闻名的中国设计师品牌来说效果非凡。显然，它获得了回报：这次在巴黎时装周的首次亮相，Feng Chen Wang 位列 EMV 排行榜第十三名。
同样在米兰时装周上首次亮相的中国知名男裤品牌九牧王，则在 EMV 排行榜上位居第七（50.3 万美元）。该品牌请了 22 名网红来谈论品牌的产品设计：其 2023 春夏男裤系列的灵感来源于宋代名画《千里江山图》。九牧王将前卫的廓形与中国传统元素融合在一起，展现了一种全新的美学，受到了中国和全球时尚评论家的一致好评。
九牧王 2023 春夏男裤系列的灵感来源于宋代名画《千里江山图》。 图片来源：九牧王官方微博
尽管奢侈品牌的上季度在华销量遇冷，但种种迹象表明，它们仍能找到在海外吸引中国本土消费者的办法。通过挑选合适的形象大使，利用各类社交媒体平台及展示悉心设计的产品等方式，奢侈品公司可以重拾信心，并在此过程中收获新的品牌粉丝。
作者｜Julienna Law
译者｜熊猫译社 Claire
编辑｜Naomi Wu
